Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là nhóm 5 nhóm yếu tố quan trọng dùng để đánh giá sức mạnh của một thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu gồm 5 yếu tố do David Aaker đưa ra vào năm 1991 đã trở thành chuẩn mực để đo lường yếu tố này.
1. Brand Equity là gì?
Tài sản thương hiệu hay Brand Equity là giá trị nhận thức mà một công ty, thương hiệu đạt được thông qua tên thương hiệu, Logo hoặc các tài sản cả hữu hình và vô hình khác của thương hiệu. Những giá trị được hình thành thông qua nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, từ đó định lượng giá trị của một thương hiệu. Brand Equity có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng Marketing sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức.
Tiền đề đằng sau Brand Equity là doanh số bán hàng, có mối tương quan chặt chẽ với nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Có nhiều phương pháp khác nhau để xây dựng Brand Equity một cách tích cực, bao gồm các chiến dịch Marketing đáng nhớ, xây dựng nhận diện thương hiệu với các chương trình khuyến mãi hoặc đơn giản là sản xuất một sản phẩm với chất lượng tuyệt vời. Ngược lại, những ảnh hưởng có thể gây hại cho Brand Equity bao gồm các sản phẩm bị lỗi, dịch vụ khách hàng kém hoặc một chiến dịch Marketing gây khủng hoảng truyền thông.
>> Xem thêm dịch vụ tư vấn chiến lược marketing y tế | marketing phòng khám
Tầm quan trọng của Brand Equity có thể được hiểu bằng cách nhìn vào điểm mấu chốt của một doanh nghiệp. Một thương hiệu với Brand Equity mạnh sẽ tạo ra doanh số vượt trội, đồng thời tiết kiệm được chi phí Marketing và quảng cáo. Brand Equity cũng hữu ích trong việc giúp các công ty mở rộng danh mục thương hiệu.
Một thương hiệu với Brand Equity mạnh sẽ tạo ra doanh số vượt trội, đồng thời tiết kiệm được chi phí Marketing và quảng cáo
2. Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
David Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản thương hiệu Brand Equity (đưa ra năm 1991). Theo mô hình này, để đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity), sẽ bao gồm 5 nhóm yếu tố chính:
- Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu): Mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu. Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness không có nghĩa là người tiêu dùng phải nhớ lại một tên công ty, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Tất cả những gì họ cần biết là các thuộc tính làm cho một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác trong cùng ngành hàng. Sự khác biệt hóa, trong trường hợp này, có thể đơn giản là bao bì hay hương vị đậm đà của sản phẩm.
- Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu): Thị phần trong giỏ hàng của người tiêu dùng, còn được gọi là Share of Requirements. Nó đề cập đến sự gắn bó đặc biệt của người tiêu dùng với một sản phẩm nhất định. Điều này được thể hiện qua việt khách hàng mua lặp đi lặp lại một sản phẩm nhất định, mặc dù có những lựa chọn thay thế khác trên thị trường.
- Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định.
- Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận): Chất lượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhận thức của khách hàng. Đây là một yếu tố mang tính chủ quan của khách hàng (cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ) và không thực sự phải giống với chất lượng thực tế của sản phẩm.
- Proprietary Assets (Tài sản độc quyền): Những yếu tố được pháp luật bảo vệ hoặc được sở hữu độc quyền bởi công ty, thuộc về tài sản của thương hiệu. Những yếu tố đó có thể bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu, bí quyết, công thức, v.v.
Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
3. Ví dụ về Brand Equity
Một ví dụ về thương hiệu có Brand Equity lớn là Apple, có một cộng đồng khách hàng toàn cầu sôi động, những người trung thành với thương hiệu. Người dùng Apple được biết đến là những người ‘cuồng nhà táo’, thảo luận sôi nổi trong các diễn đàn và có thể chờ đợi hàng dài để mua thiết bị mới nhất của Apple, quảng bá thương hiệu một cách tích cực thông qua truyền miệng. Sau thành công của iPod và Logo hình quả táo biểu tượng, công ty đã tận dụng Brand Equity lớn mạnh của mình để mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như iPhone, iPad và Apple Watch.
Một ví dụ về thương hiệu có Brand Equity lớn là Apple
Ngược lại, Facebook đã bị suy giảm Brand Equity nghiêm trọng sau vụ bê bối thu thập dữ liệu bất hợp pháp của người dùng (Cambridge Analytica) diễn ra vào năm 2018. Dữ liệu cá nhân của người dùng Facebook bị thu thập như một biện pháp can thiệp vào cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016.
Điều này khiến Facebook mất hơn 100 tỷ USD vốn hóa thị trường. Một số người dùng Facebook thậm chí đã xóa tài khoản của họ và hashtag #DeleteFacebook xuất hiện rầm rộ trên phương tiện truyền thông xã hội.
Facebook đã bị suy giảm Brand Equity nghiêm trọng sau vụ bê bối thu thập dữ liệu bất hợp pháp của người dùng năm 2018
Như vậy, qua bài viết này Marketing y tế hy vọng bạn đọc sẽ biết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity) cũng như mô hình Brand Equity 5 yếu tố. Người làm Marketing cũng cần hiểu rõ về các nhóm yếu tố này để phục vụ xây dựng thương hiệu.
